La segmentación demográfica te dice quién es alguien. La de comportamiento te dice en qué estado está y qué necesita ahora, que es lo único sobre lo que un mensaje puede actuar.
Las tres capas que hay que cruzar
| Capa | Qué responde | Ejemplos |
|---|---|---|
| Estado del ciclo de vida | ¿Dónde está en su recorrido? | Registrado sin activar, activo, en riesgo, dormido, en mora, recuperado |
| Valor | ¿Cuánto vale atenderlo? | Volumen, frecuencia, exposición, productos que usa |
| Contexto | ¿Qué condiciona el mensaje? | Vertical, país, canal preferido, consentimiento por canal |
Un segmento útil cruza las tres. "Usuarios en riesgo" es una capa; "usuarios de alto volumen en riesgo con consentimiento de WhatsApp" es accionable.
RFM adaptado a fintech
Recencia, frecuencia y monto ordenan una base con datos que ya tenés. Lo que hay que adaptar es qué significa cada letra según el producto.
| Ecommerce | Fintech | |
|---|---|---|
| Recencia | Última compra | Última operación con valor, no último login |
| Frecuencia | Compras por período | Operaciones, o ciclos de crédito completados |
| Monto | Ticket promedio | Saldo, volumen transaccionado o exposición, según el producto |
La trampa del login
Usar el último login como recencia es el error más común y el más silencioso. Alguien puede abrir la app todos los días y no operar nunca: en el reporte se ve activo y en el negocio no existe.
Seis segmentos para empezar
- Nuevos sin activar. Registrados o verificados que no operaron. Journey de activación.
- Activos de valor. Frecuencia y volumen por encima de su cohorte. Journey de profundización, no de retención.
- Activos de bajo uso. Operan poco pero constante. Oportunidad de adopción de producto.
- En riesgo. Señal temprana disparada. Journey por causa de la señal.
- Dormidos. Sin actividad en su ciclo normal. Reactivación segmentada.
- En mora. Con su propio sub-segmento por capacidad y disposición.
Tres reglas que evitan el desastre
- Dinámicos, siempre. El usuario cambia de segmento solo cuando cambia su comportamiento. Un segmento calculado una vez miente en semanas.
- Mutuamente excluyentes donde importa. Si alguien puede estar en riesgo y dormido a la vez, definí la precedencia o vas a mandarle dos journeys contradictorios el mismo día.
- Una definición, un lugar. Si "en riesgo" está definido en la herramienta de analítica y también en la de mensajería con otra lógica, los números no van a coincidir y el sistema pierde credibilidad.
Ver también: cómo detectar usuarios en riesgo y qué eventos hacen falta.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la segmentación por comportamiento?
Agrupar usuarios por lo que hacen y no por lo que son. La segmentación demográfica te dice quién es alguien; la de comportamiento te dice en qué estado está y qué necesita ahora, que es lo único sobre lo que podés actuar con un mensaje.
¿Cuántos segmentos conviene tener?
Los que puedas atender con contenido distinto. Veinte segmentos con el mismo mensaje son un segmento. Es mejor arrancar con cinco o seis bien diferenciados y sumar cuando cada uno tenga su propio journey.
¿RFM sirve para fintech?
Sirve como punto de partida porque ordena la base por valor y por riesgo con datos que ya tenés. Lo que hay que adaptar es la definición de cada letra: en fintech el monto puede ser saldo, volumen transaccionado o exposición crediticia según el producto.
¿Los segmentos deben ser fijos o dinámicos?
Dinámicos. Un usuario cambia de segmento cuando cambia su comportamiento, y el sistema tiene que moverlo solo. Los segmentos que se calculan una vez y quedan congelados envejecen mal y en pocas semanas mienten.
Segmentar por edad describe quién es. Segmentar por comportamiento describe qué está haciendo, que es lo único accionable hoy.
¿Tus segmentos se actualizan solos?
Media hora para revisarlos. Los congelados son el problema más frecuente.
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