El vocabulario de la retención está lleno de siglas que se usan mal y de términos que significan cosas distintas según quién los diga. Estas son las definiciones que usamos en Kunko, escritas para el contexto de una fintech en LATAM.
28 términos · actualizado el 30 de julio de 2026
- ActivaciónMétrica
- El paso del registro al primer uso con valor real del producto. En una fintech es completar la verificación y hacer la primera transacción, tomar el primer crédito o hacer el primer pago.
- ARPUMétrica
- Ingreso promedio por usuario en un período. Se calcula dividiendo el ingreso total por la cantidad de usuarios activos. Sirve para dimensionar cuánto vale recuperar a alguien.
- Bounce rate (email)Deliverability
- Porcentaje de envíos que el servidor destinatario rechaza. El rebote duro indica una dirección inexistente; el blando, un problema temporal. Por encima del 2% de rebote duro la reputación del dominio empieza a caer.
- CACMétrica
- Costo de adquisición de cliente: cuánto cuesta, en promedio, traer a un usuario que se convierte. Es el número que ya está pagado cuando alguien se registra y no activa.
- Capacidad y disposición de pagoRecupero
- Las dos dimensiones que explican por qué alguien no paga. Capacidad es si puede; disposición es si quiere. Confundirlas hace que se le mande el mensaje equivocado a la mitad de la cartera.
- ChurnMétrica
- La proporción de usuarios que deja de operar en un período. En fintech conviene distinguir el churn declarado (cierra la cuenta) del silencioso (deja de usar sin avisar), que es mucho más grande y mucho menos medido.
- CohorteAnálisis
- Grupo de usuarios que comparte un evento de origen, normalmente el mes de alta. Analizar por cohorte permite ver si el producto mejora en el tiempo, algo que el promedio general esconde.
- DeliverabilityDeliverability
- La capacidad real de que un mensaje llegue a la bandeja de entrada y no a spam. Depende de autenticación (SPF, DKIM, DMARC), reputación del dominio, calidad de la lista y comportamiento del destinatario.
- DKIMDeliverability
- Firma criptográfica que prueba que un email salió de tu dominio y no fue alterado en el camino. Es uno de los tres pilares de autenticación junto con SPF y DMARC.
- DMARCDeliverability
- Política que le dice al servidor receptor qué hacer si un mensaje no pasa SPF ni DKIM. Sin DMARC configurado, cualquiera puede suplantar tu dominio.
- DunningRecupero
- La secuencia de comunicación que sigue a un pago fallido o vencido. Bien hecha recupera ingresos que ya estaban perdidos; mal hecha quema la relación con un cliente que solo tuvo un problema de tarjeta.
- EventoData
- La unidad mínima del sistema: una acción del usuario o del producto, con sus propiedades. Sin una taxonomía de eventos bien definida ningún journey se puede disparar en el momento correcto.
- GRRMétrica
- Gross Revenue Retention: el ingreso retenido de la base existente sin contar expansión. Mide cuánto se sostiene solo, y nunca puede superar el 100%.
- HoldoutMedición
- Porción de la audiencia que deliberadamente no recibe un journey, para poder comparar. Es la única forma de saber si el resultado lo produjo el journey o hubiera pasado igual.
- JourneyEjecución
- Secuencia de mensajes disparada por el comportamiento del usuario, no por el calendario. Tiene trigger, condiciones, tiempos, exclusiones y condiciones de salida.
- KYCOnboarding
- Know Your Customer: la verificación de identidad obligatoria para operar en servicios financieros. Es donde se cae buena parte de los registros, y donde una parte de esa caída se recupera con comunicación y no solo con mejor interfaz.
- LTVMétrica
- Valor total que un usuario genera durante su vida como cliente. Comparado contra el CAC define si el negocio cierra. En lending depende fuertemente de que exista un segundo préstamo.
- Mora tempranaRecupero
- Los primeros días de atraso en un pago. Es la ventana donde la comunicación tiene más efecto y menos costo, y donde el tono todavía puede ser de ayuda y no de reclamo.
- NDRMétrica
- Net Dollar Retention: el ingreso retenido de una cohorte incluyendo expansión, contracción y churn. Por encima de 100% significa que la base crece sola, sin adquirir a nadie nuevo.
- OnboardingOnboarding
- El recorrido desde el registro hasta el primer uso con valor. En fintech incluye verificación de identidad, aprobación y primera operación, y cada paso es una oportunidad de fuga.
- Opt-inCompliance
- El consentimiento explícito para recibir comunicaciones. En LATAM se gestiona por canal y por tipo de mensaje: el consentimiento para transaccional no habilita el promocional.
- Push transaccionalCanales
- Notificación disparada por un hecho de la cuenta del usuario, como un pago acreditado o un vencimiento. Se rige por reglas distintas al push de marketing y no requiere el mismo consentimiento.
- ReactivaciónRetención
- Traer de vuelta a un usuario que dejó de operar pero no cerró la cuenta. Es más barato que adquirir y suele estar sin trabajar porque el usuario dormido no aparece en ningún reporte.
- RecuperoPalanca
- Recuperar el ingreso de usuarios en mora o inactivos sin destruir la relación. Es la tercera palanca del método de Kunko, junto con activación y retención.
- RFMSegmentación
- Segmentación por recencia, frecuencia y monto. Es la forma más simple de ordenar una base por valor y por riesgo antes de tener modelos más sofisticados.
- SPFDeliverability
- Registro DNS que declara qué servidores están autorizados a enviar correo en nombre de tu dominio. Sin SPF correcto, buena parte del envío termina en spam.
- Time to valueActivación
- El tiempo que pasa entre el registro y el momento en que el usuario obtiene valor real. Cuanto más largo, más gente se pierde en el camino: comprimirlo es una de las palancas más directas de activación.
- TriggerEjecución
- El evento que dispara un journey. Un trigger mal elegido produce el mensaje correcto en el momento equivocado, que es funcionalmente lo mismo que no mandarlo.
Las palabras primero
Buena parte de los desacuerdos sobre retención son desacuerdos sobre las palabras.
